Die Kernfrage in Medienhäusern, wir sagen jetzt lieber Publisher, dreht sich seit drei Jahrzehnten darum, was morgen noch als Geschäftsmodell funktioniert. Um das Ende der quälenden Debatte vorwegzunehmen: Kompromisslose Qualität, journalistische Unabhängigkeit und Effizienz beim Einsatz der verfügbaren Mittel.

Wenn man bei der Kernfrage vor allem an Gesundheitsjournalismus denkt, dann hilft es, sich ins Gedächtnis zu rufen, dass der hippokratische Grundsatz lautet primum non nocere¹ und nicht move fast and break things.

Die Versuchung, angesichts der Bequemlichkeit und Faszination Künstlicher Intelligenz diese imitieren zu wollen und damit zu bestehen, ist groß, führt aber in die Bedeutungslosigkeit. Das alles, was wir journalistisch in den vergangenen Jahrzehnten SEO-optimiert angeboten haben — und das richtigerweise, denn es war der beste Weg zu schnell verfügbaren, verlässlichen Antworten auf berechtigte Fragen, die Nutzer:innen an Suchmaschinen richteten — ist heute schon überflüssig („Googles Gemini wird uns zerstören“, [Ballwieser 2025]).

Künstliche Intelligenz liefert Gesundheitsinformationen, medizinische Texte und Servicejournalismus schnell, detailreich und für viele Nutzer:innen im ersten Schritt zufriedenstellend (wenn auch fehlerbehaftet, siehe primum non nocere, ein störendes Detail). Das wäre dann gefährlich für den Journalismus, wenn die gesundheitsjournalistische Kernkompetenz wäre, medizinisches Wissen zu erklären oder laienverständliche Texte zu schreiben.

Was Journalisten eigentlich leisten, ist Vertrauen zu schaffen für die Einordnung von Risiken und Chancen und Relevantes von Überflüssigem zu trennen. Journalisten bewerten, gewichten und priorisieren.

Gefährlich für den Journalismus sind andere Dinge als Künstliche Intelligenz, zuvorderst eine Abkehr von der freiheitlichen Demokratie als Gesellschaftsform.

Künstliche Intelligenz bewirkt eine Disruption des Medienmarktes, aber sie macht den Journalismus nicht überflüssig. Im Gegenteil: Er wird notwendiger denn je, um sich so zu informieren, dass man für sich selbst die richtigen Entscheidungen fällen kann und diese in Handlung übersetzen kann, gerade in Gesundheitsfragen.

Die Grundlage dafür schaffen können Journalisten auf Basis ihrer Arbeit mit Künstlicher Intelligenz (die ein Werkzeug ist, kein Allheilmittel). Wenn sie es konsequent tun und dabei Qualität, Unabhängigkeit und Effizienz priorisieren, schaffen sie einen Wert, den nur der Journalismus bieten kann. Dafür bezahlen Menschen auch im Jahr 4 nach ChatGPT-3.5 Geld.

Problematisch ist in der Zeit des Übergangs, dass daraus noch nicht massenhaft und anhaltend funktionierende Geschäftsmodelle entstanden sind, die man auf die eigene Herausforderung übersetzen könnte. Wir müssen sie finden. Das ist mühsam, risikoreich, zeitintensiv und wir werden dabei von dem abgelenkt und aufgehalten, was bisher als richtig galt. Die Sicht verstellt uns zudem das falsche Selbstverständnis, weil wir uns zu häufig als Textautoren, Seitenadministratoren oder SEO-Optimierer verstehen. Und der eigene Stolz, der zu häufig verbietet, von den erfolgreichen Pionieren (ja, immer wieder: New York Times, Financial Times, Economist) zu lernen, ohne sie kopieren zu wollen.

Erfolgreich sind wir, wenn wir uns darauf konzentrieren, für die Menschen relevante Informationen so auszuwählen, einzuordnen und zu überprüfen, dass sie ihr Handeln daran ausrichten können.

Es gibt zahlreiche Beispiele aus der Managementfolklore, die belegen, dass Unternehmen, die den Kern ihres Handelns richtig identifiziert haben und sich dann kompromisslos auf Qualität und Effizienz fokussiert haben, erfolgreich aus Krisen und disruptiven Phasen hervorgegangen sind. Und es gibt Gegenbeispiele, die in die unternehmerische Katastrophe geführt haben.

Das Lieblingsbeispiel aller Manager ist Apple. Apple hat einen eigenen Qualitätsstandard definiert, lässt sich vom Wettbewerb scheinbar nicht irritieren und kann so Preise durchsetzen, die andere Marktteilnehmer nicht fordern können. Im Kern könnte es daran liegen, dass Apple sich nicht mehr als Computerhersteller versteht, sondern als Navigator durch eine von uns Konsumenten nicht mehr zu beherrschende digitale Welt, in der das Apple-Universum nicht immer die bestmögliche (dafür aber die teuerste) Lösung bieten mag, doch diese Lösung ist — so das Markenversprechen — sicher, einfach zu bedienen und mit sozialem Prestige verbunden.

Ein gern zitiertes Gegenbeispiel ist Kodak. Kodak glaubte an analogen Film als Medium, nicht an Bilder als die Kompetenz des Unternehmens. Es gibt zahlreiche Schilderungen, weshalb Wettbewerber Fujifilm die Digitalisierung besser überstanden hat, indem das Unternehmen seine Kompetenzen beim Thema Bild vor allem in die Medizintechnik übertragen hat. (Schilderungen von Christian Stöcker hier und Horst von Buttlar hier).

Was steht also am Anfang? Die Frage, was die eigene Kernkompetenz eigentlich ist, auf die man sich fokussieren muss.

Dann die Frage, was kompromisslose Qualität bedeutet in dem Umfeld, in dem man sich tummelt. Im Fall von Medienunternehmen: Der ständige Kampf um die journalistische Unabhängigkeit, denn sie ist das Einzige, was die Sonderstellung journalistischer Inhalte rechtfertigt. Und schließlich die effiziente Umsetzung, denn in Zeiten von Angeboten Künstlicher Intelligenz, die Journalismus täuschend echt imitieren, bleibt nicht viel Spielraum für Fehler.

Künstliche Intelligenz kann keine Verantwortung tragen. Journalisten leben davon und damit, für ihre Arbeit Verantwortung zu übernehmen. Es werden die Medienunternehmen bestehen, deren Qualität von Künstlicher Intelligenz nicht ersetzt werden kann. Nutzer:innen bezahlen nicht für Informationen sondern für Orientierung. Die müssen wir bieten.

1. primum non nocere, secundum cavere, tertium sanare = erstens nicht schaden, zweitens vorsichtig sein, drittens heilen ↩